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| 新闻策划让名牌反败为胜 doc格式 |
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作者：admin 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2007-12-14 11:41:57  |
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凡成功的危机公关案例，都非常善于借助新闻的力量——包括如何通过媒体传达应对危机的态度、如何让舆论转向对自己有利、如何策划另一新闻事件来“覆盖”前面危机事件的影响等。下面是具体的案例。
【案例】海尔捉“虫”，以和为赢
海尔，也许是在媒体上出现频率最多的中国企业，其老总张瑞敏的访谈和照片，可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成，广为刊登。
据了解，海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。
但这家善于借助新闻造势的企业，在2002年的上半年，却突然遭遇了自成立以来最严重的媒体质疑——包括《南方周末》、《IT经理世界》、《中国企业家》等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如《我们为什么关注海尔》、《青岛海尔在走下坡路？》、《海尔，你在澄清什么？》、《六问海尔》、《还原海尔》、《海尔是英雄还是牛皮大王》、《雾中海尔》之类的文章，尤其是一位名叫“成一虫”的网民，于2002年3月25日撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英国《金融时报》一篇题为《中国韦尔奇遭遇批评报道》的报道，还专门引用了《海尔的真相：居危思进》一文中的部分观点和事实。所有这些文字，都对正在大力国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。
面临危机的海尔开始反击。7月5日，海尔将成一虫告上法庭。成一虫，真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。海尔在起诉状中称：被告在文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状中提出的“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以及赔偿30万元等诉讼请求。
海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不过是一个普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”（《远东经济评论》语），吸引了众多国内外媒体的关注。
但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影响力。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明，称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息传出，包括网易在内的部分网站在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。
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